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鲁酒的核心香型,恐怕山东人也不知道!

中国名酒招商网: / 发布日期:2019-11-18 浏览次数:66
    鲁酒若振兴,首要现实路径是产品力创新。
    在鲁酒振兴的道路上,产品、品牌或是企业价值方面,首先要聚焦在自有香型和香型的品类创新等方面,要适应消费者需求,适应全新纬度的营销竞争。
    为什么又是香型创新,为什么又强调香型等品类创新,为什么走原来的路不好,为什么经营不能变得稳定一点、安逸一点或者有迹可循一点,到底是行业观点的放大还是某些专家或智囊团队危言耸听?
    鲁酒更需要产品品质化进阶
    大家都知道,消费者始终是喜新厌旧的,过去一直忠诚于某些产品或品牌的主要原因是没有可替代品的出现。酒业随着我国市场经济的发展,一样经历着供应端向需求端的巨大转移,即“消费者的需求一直在升级”,导致消费习惯、消费者诉求、消费者场景等诸多个性化需求日益明显,目前的消费者需求升级本质上让酒水更多地成为了其个性化背景下的“精神品需求”。
    香型和产品品类的全新定位,一方面是提前抢占了消费者的需求满足,另一方面是让那些香型和产品品类创新的酒企或品牌获得了更多的竞争力,我们将其称为“以产品香型和品类为创新突破点的产品品质化进阶”。
    我们发现,各大酒企很早就开始了主流香型品类的“垄断”竞争,例如泸州老窖提出“浓香鼻祖”,并获得了浓香香型的更高话语权(进阶历程梳理:品质活文物—窖池—浓香鼻祖)。汾酒很多年前就提出了“酒之源”,目前更是大力推广清香香型的“清香鼻祖”占位(进阶历程梳理:—中国酒魂—国香之源—清香鼻祖—骨子里的中国)。茅台同样也有关于酱香香型方面的动作。
    这种公认的大香型占位亦是如此,我们就不难理解,2018年开始,青花郎酒为什么提出“中国两大酱香白酒之一”,为什么开始重点讲品质和口感创新等等。
    笔者认为,品类占位是产品品质端更高的垄断性战略,品质品类化更是战略资源、仅一性高度的稀缺资源。
    我们同样发现更多的省酒早已开始了香型的探索和资源的抢占,2016年河南仰韶提出浓香新细分的陶香品类,2017年山西汾阳王在清香独大的山西推广更为年轻化的清雅香新产品,2018年山东花冠“鲁雅香”横空出世。
    对于鲁酒而言,在品类的创新上,敢不敢喊出来,更加自信地去做酒和酒水营销,是鲁酒老化或者新生的重要界定,是鲁酒与时俱进的转折点。近期,随处可见“喝老白干不上头”的广告语,这里面就有品质化进阶的战略体现。我们看到,一切营销的起点将重新回归到产品的品质层面上,越是更高水平的竞争,越是需要重点说品质、说品质、核心说品质。
    鲁酒振兴需要思考的问题是,鲁酒的核心香型是什么?目前还没有明确的声音,也没有集体的声音。
    当前,鲁酒在产品力、产品创新、香型创新、品类创新等方面支撑力薄弱。反观近年来的河南、河北等不少酒企,都投入大量的资金和人力进行酿酒工艺的梳理,一些有远见的酒企更是和学院、研究机构开展了密切合作。因此,从产品和品质方面去思考鲁酒未来的产品力创新才是具有稳定基础的。需要强调的是,鲁酒要敢于在基础酿酒、储酒、调酒技术上投入大量的资金和人力,未来才会更好。
    笔者做了大量的市场调研、酒企走访和消费者调研,认为未来能够代表鲁酒的是高度芝麻香和低度酒。
    属于山东的品质香型和产品品类是什么
    属于山东的品质香型和产品品类有还是没有?回答是肯定的!战略高度上,山东应该有一个属于自己的香型或集体品类,从新营销的竞争需求方面讲,鲁酒酒企更需要一个“共有香型和品类”,在这些方面,鲁酒酒企是有根源可循的。
    2016年至2019年酱香热持续升温,很多山东酒企涉足酱香。对酱香热潮的追随不能说不对,但鲁酒酒企仍需要加强自己原来香型和品类探索之路,对产品力进行全面升级的战略意图不能变。
    首先,低度酒是山东的特色。很长时间内,山东酒企的研发力量将低度酒狭义地理解为“浓香香型的低度酒”,这犯了一个逻辑上的错误。我们认为应该打开鲁酒酒企在低度酒方面的思维能力,低度酒是山东数十年、数百年乃至数千年的品类瑰宝,低度酒不等同于浓香或浓香低度。世界上绝大多少的酒品类都是低度的,为什么鲁酒不能进入更广阔的舞台,为什么鲁酒酒企不能进入更国际化的思维和赛道。未来,鲁酒应该做出更多的低度酒产品,低度酒品类在山东应该得到无限放大。
    再者,高度芝麻香是鲁酒高端化的突破口,没有之一。芝麻香是具有山东基因的,更应该是山东酒企努力去争取的“鲁姓孩子”。上面提到,关于国酒有很多声音,关于各种主流香型有很多“鼻祖”之争,为什么鲁酒不能是芝麻香的倡导者,不能是芝麻香的开创者?
    由于山东区域的保守消费理念和区域封闭思想,造成了本地酒企的低端化,短时间内鲁酒产品的低端化确实难以改变,但是随着消费者需求的升级,未来是可以改变的。其中,芝麻香就是一个更为快捷的超车道路,可以赋予其更高的价值、更多的品牌内容、更新的时代背景和更新鲜的时代语言。我们建议更多的鲁酒酒企搭上这班车,这将是鲁酒芝麻香型和品类创新方面的重要一笔,更是鲁酒品质提升、产品品质化的必经之路。
    更高层次的质量化竞争开启方式
    鲁酒和鲁酒酒企弱不是天生的,更多是后天被动式竞争对手赋予的。
    我们发现本轮的酒行业关键词是:“振兴”。近几年声量强的豫酒振兴发展,为河南酒企带来了更多看不见的高纬度竞争力;从四川政府推动的“川酒中国行”,我们看到了川酒在品质方面的持续加强;从新的冀酒振兴、鄂酒振兴、粤酒振兴等行动中,我们发现了更多的高质量竞争手段。
    关于鲁酒,我们同样希望能够赶上这波以“振兴”为新竞争手段的酒业战争。鲁酒需要获得更高价值方面的竞争力,可以将其称为“鲁酒质量化竞争力提炼”,我们推荐鲁酒质量化发展的提升方面是获得“鲁酒自有香型和鲁酒自有品类”,即“鲁酒芝麻香香型和低度酒品类”,我们预判,质量化进阶将助力鲁酒振兴,更是开启鲁酒高纬度、高竞争力、高质量化发展的快捷方式。
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